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文 | 游戏价值论

【资料图】

二次元游戏赛道从追捧到清算不超过 3 年，除了企业、媒体都在反思，更夸张的是玩家群体热衷于比较二游流水，以喷多于捧的方式指点产品、市场的江山。

比厂商和媒体更狂热得进行竞品对比、在社交视频平台自发传播并获得高流量关注进行反复循环，这种现象对于中国游戏产业短暂的发展历史来说算的上独一份，也是当下二游市场环境的真实标签。

而在今年暑期，数十款二游新品扎堆上线更是催化了这种现象加剧，二游泡沫破灭的论调此起彼伏。

根据产业报告，流水 TOP100 产品中新游流水占比已由 2019 年的 25% 以上降至 2022 年的 10% 以下。现有市场产品玩法与文化题材趋于固化，相比于以往，同类新品获取用户难度显著上升，且产品流水稳定性也在下降。

二游也不例外，除了赚钱难还要承受口诛笔伐，这个赛道怎么就这么难？

寻找突围方向

二次元赛道蛋糕大么？

去年的报告显示，2022 年中国二次元移动游戏市场实际销售收入为 242.01 亿元，同比下降 14.86%。下降主要原因是缺乏现象级新品游戏，目前头部二次元移动游戏大多处于运营稳定期而非收入较高的爆发期。

而根据《光明日报》刊登的 " 全国文化企业 30 强 " 专题报道披露的信息，米哈游公司 2022 年主营业务收入 273.40 亿元，净利润 161.45 亿元，截止 2022 年底，净资产已达 374.02 亿元。

去掉统计方法以及主机和 PC 的部分收入统计的影响，米哈游饱餐之后这个市场留给其它手游公司的汤还剩下多少？

新游戏前赴后继但冒头艰难，现象级新品不过是头部的囊中之物，两极分化极其明显，只抱着消化疫情存货入场混口汤都没有多少机会。

原因有很多，玩法强度、品质背后的视听包装、市场和用户导向等等都可以说出二三，但更关键的是，二游赛道的这些环节又夹杂着自己的特性，影响企业的决策判断。

以最核心的玩法为例，我们常说玩法创新是游戏作为内容行业进步的基础。

且不论创新本身的难易度，创新并不意味着当下市场就能接受。

二游移动市场的用户群体习惯在头部企业的长期培养下，已经形成 " 弱保软 " 的固有套路，把这类游戏形容成电子盆栽的称呼油然而生，即不需要多花心思放置也行。厂商想要在玩法深度上做出改变，无论是操作层面还是策略层面的加深，很可能引起泛用户的激烈反弹。

更可怕的是，如果在数值层面把握不当，玩法改变带来的难度提升（时间和脑力）容易让舆论滑至 " 吃相难看 "" 逼氪 " 诸如此类的负面场合。

可以说当下在讨论二游玩法的可行性，本身就会有额外的限制，犹如戴着镣铐跳舞。加上创新本身的困难度，目前整合市场流的的还是各种缝合 " 小游戏 " 的轻松形式来给玩家提供奖励，某种程度上这也加重了大家觉得二次元游戏玩法千篇一律没太大意思的普遍印象。

事实上，玩法依旧是厂商突围必须再三考虑的切入点。

七月伽马数据发布的《2023 中国移动游戏品类发展研究报告》显示，从流水 TOP150 产品玩法来看，MMORPG 与回合制 RPG 市场份额均出现了明显的缩减，射击类、SLG、ARPG 与开放世界 RPG 游戏市场份额均呈现增长态势。

题材偏好上，随着国风文化的传播以及头部产品的带动，用户对更具中国文化特色的玄幻题材关注度得到提升，玄幻题材仍有较大成长空间。

ARPG 品类市场与用户规模连续五年保持增长，2022 年市场规模达 109.6 亿元，用户规模达 8670 万人。当前 ARPG 产品流水 TOP10 中，有 5 款产品运营时间超 3 年，其中 3 款产品运营时间达 5 年以上。在用户侧，ARPG 品类用户中 20 岁至 29 岁用户占比超过六成，其中近半数为在校学生，相比于中年用户，该部分用户一般具备更多时间精力投入到中重度游戏中，并且具备更稳定的消费习惯，群体消费率接近 95%，四成以上用户月均消费处于 100 元至 500 元区间。

包括朝夕光年此前上线的《晶核》，本身也是更强调玩法，后借助二次元美术的风格来进行市场定位，主次分明。换句话说，把玩法作为主心骨和锚点来获取核心用户，依次向外延展或许是更良性的发展方式，而不是被市场潮流或者泛用户追着走。

舆论的风暴

这就好比一桌菜，玩法这个原本的核心却处于甜点的位置，厨师想要在菜式上做出创新还要考虑用户吃起来方不方便。

二游市场目前处在核心地位的是剧情或者说内容，这是非理性且难以量化的，厂商对于自家内容好坏的判断也只能从用户反馈的角度来看。但对于企业本身，商业数据与非理性指标的衡量也不同，处在项目核心领导地位的主管是否有自己的内容判断标准很大程度影响项目本身对于内容质量的把控和方向选择。

简而言之，大部分突出的二游新品的内容风格，往往会带有极强的团队个人色彩。而这种风格在模仿的过程中很多新项目会选择更加直观可量化的题材以及美术下手，差异化题材选择以及美术成本的军备竞赛成为一种明面上的努力。

根据伽马数据的调研结果显示，产品不能上线导致团队空耗了大量成本确实是造成这一现象的主要原因。此外研发资金消耗于恶性竞争、游戏人才缺乏试错和成长的机会、过分沉溺于美术军备竞赛都是值得审视的关键点。

难以量化带来的另一个问题是用户调研准确度的缺失，玩家嘈杂的反馈很难准确定位到真实需求。" 被喷 - 滑跪 - 继续喷 " 就和先有鸡还是先有蛋一样，陷入循环模式下的用户被强化了输出负面情绪的反馈，改到产品死亡是不少新游的最终归属。

作为对比，头部长线运营的游戏反而有自己应对舆论节奏的应对方案，能够从泛用户甚至云用户的言论中找的需要的反馈，同时保持自己的态度。

内容本身优劣评判没有唯一的标准，网文行业每年也没诞生多少既有想法也有笔力的新大神。游戏价值论认为，企业研究出对于内容人才的有效筛选评判机制才是长期发展必须完善的环节，单靠制作人或项目负责人的把关更适合小团队的发展模式。

迷失在美术竞赛与用户反馈中同样是源于没有找到产品的核心定位和突围口。

品牌传播的模糊

买量重要么？当然，但在当下的二游市场宣发中，买量也只是一环。

头部企业通过社区运营完成用户圈地的 " 品牌化 " 过程，才是让后来者苦不堪言的护城河。

二次元游戏市场体现出一个明显的特性，IP 品牌化的速度远快于传统游戏类别，甚至可以说二游厂商用更短的时间走完了老牌端游厂商的用户品牌认知培养。

这也是以内容而非玩法主导下的产物，玩家与产品建立感情链接不只是过去依靠时间和陪伴，而是靠内容快速进行内心更深层次的共鸣。这也导致从外表来看，部分粉丝会表现出如同饭圈一样的过激行为，养成游戏角色还是养成游戏公司不再只是一种调侃，魔怔的群体会主动拉踩攻击其他竞品来维护自家产品的圈内地位，同样加剧了舆论环境的复杂。

厂商会主动介入这种情况吗，或许有的会，但更多是当作自己市场竞争的一道护城河，利用社区运营凝聚的品牌城墙。

在这种养人为主的环境下，更容易激发粉丝群体二次创作的热情，进而在社区外的渠道宣发上进行内容营销和传播。有别于传统游戏节以新玩法和新内容的外宣，二游厂商自家的游戏节带有强烈的内宣色彩，服务于已有的核心用户，再由这部分用户对外进行传播发散。

玩法、内容、市场把握、宣发运营各个环节各有问题，但又可以与大环境串联起来，二次元游戏市场的残酷不在于游戏某个环节缺失亟待补足，而是没有背水一战的决心、找不到产品主心骨选择随波逐流必然被吞噬殆尽。